[일요시사 취재2팀] 김해웅 기자 = 글로벌 숏폼 모바일 비디오 플랫폼 틱톡(TikTok)과 보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group, 이하 BCG)이 23일 ‘APAC에 1조달러 가치 창출의 기회를 만들어줄 쇼퍼테인먼트’ 리포트를 발표했다.
쇼퍼테인먼트란 엔터테인먼트와 교육을 1순위로 추구하는 동시에 콘텐츠와 커뮤니티를 결합해 몰입도 높은 쇼핑 경험을 만드는 콘텐츠 중심의 커머스다.
리포트는 한국을 포함해 베트남, 인도네시아, 일본, 태국, 호주 등 아시아태평양 6개 시장의 소비자 설문 결과를 바탕으로 쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)를 통한 브랜드의 새로운 시장 가치 가능성을 의미있게 조명하고 있다.
틱톡은 기술의 발전으로 소비자에게 이미 스스로 선택할 수 있는 많은 선택지가 발견되고, 진정성 및 커뮤니티가 이끄는 추천에 대한 욕구를 만들어내는 등 시장은 이미 온라인 커머스의 다음 단계인 ‘쇼퍼테인먼트’로 진화하고 있다고 강조했다.
발전 단계에 있는 쇼퍼테인먼트는 영상 중심 및 사운드온(sound-on) 포맷을 기반으로 브랜드가 소비자와 소통하는 방식을 혁신하는 한편 소비자의 정서적 수요를 충족할 수 있는 흥미로운 경로를 제시한다.
2025년까지 쇼퍼테인먼트는 아태 지역 브랜드들에게 예상 시장 가치로 1조달러(한화 1320조 이상)가 넘는 비즈니스의 새로운 기회를 제공할 것으로 기대된다.
그 중에서도 한국을 비롯해 인도네시아, 일본 등 아태지역 내 높은 영향력을 가진 상위 3개 시장에서는 쇼퍼테인먼트가 63%의 연평균 성장률을 기록할 것으로 전망된다.
또 해당 3개 국가는 기존의 대규모 이커머스 기반에 힘입어 오는 2025년까지 쇼퍼테인먼트 총 시장 가치(GMV, Gross Market Value)의 67%를 차지할 것으로 분석된다.
특히 한국의 쇼퍼테인먼트 총 시장 가치는 2025년까지 22% 성장할 것으로 예상되는데, 이는 Top2에 해당할 만큼 중요성이 높은 것으로 주목 받고 있다. (인도네시아 26%, 한국&일본 공동 22%, 태국 12%, 호주 11%, 베트남 8% 순)
설윤환 틱톡 코리아 글로벌 비즈니스 솔루션 제너럴매니저는 “이커머스는 가능한 효율적으로 고객들에게 가장 좋은 거래를 강조해왔으나, 소비자의 구매 습관이 진화하며 사람들은 온라인에서 즐거움을 찾고자 한다”며 “즉, 영업을 당하고 싶은 사람은 없지만 누구나 재미는 얻고 싶어한다”고 말했다.
설 매니저는 “이것은 브랜드들이 소비자에게 교육적이면서도 즐거운 콘텐츠 중심 접근 방식인 쇼퍼테인먼트를 수용할 수 있는 기회를 제공한다. 쇼퍼테인먼트는 콘텐츠, 문화, 커머스를 매끄럽게 결합해 브랜드가 광고보다는 구매 여정 전반에 걸쳐 소비자와 소통할 수 있게 한다”며 “이는 소비자들의 현실적, 정서적 수요 모두를 충족할 수 있게 함으로써 보다 강력하고 더 오래 가는 관계를 구축할 수 있게 한다”고 전했다.
틱톡과 BCG 연구에 따르면 온라인 광고시장은 이미 포화상태에 이르렀으며, 소비자가 구매 경로에서 마주하는 주요 문제들로 ▲26% 소비자는 구매를 고려할 시간을 더 갖기를 원하고, 실제 46%는 당일이 아닌 다른 날 구매를 결정(관성적 의사결정) ▲ 89% 소비자는 앱 안팎에서 제품에 대해 더 알아보며, 63%는 콘텐츠를 최소 3~4회 이상 봐야 하고, 85%는 구매 과정을 거치는 동안 여러 앱을 전환(구매 여정의 분산화) ▲ 34% 소비자는 브랜드 콘텐츠에 회의적이며 구매를 망설이는 점 등이 꼽혔다.
틱톡이 전망한 쇼퍼테인먼트, 오는 2025년까지 한국 등 아태 시장에 1조 달러 가치 창출 예상
영향력 높은 아태 3개 시장 내 연평균 성장률 63%, 국내 총 시장가치 22%로 일본과 함께 TOP2
이에 BCG는 소비자 수요를 더욱 잘 이해하고자 심층적이고 지리문화적인 인사이트 분석과 정량적 조사를 진행했다. 그 결과 두 가지의 핵심 그룹(현실적·정서적)에 걸친 6개의 주요 수요 영역(편의성, 개선, 검증, 추천, 플렉싱, 영감)을 밝혔는데, 이는 소비자가 구매할 때 무엇을 원하는지를 정의하고 향후 브랜드의 참여 노력에 중요한 영향을 미친다.
현실적 수요 영역
새로운 선택지를 고려하지 않고 기존 제품과 서비스에 집중하는 등 소비자가 습관적으로 거래하는 순간이다. 이커머스 에코시스템의 약 60%를 차지하며 편의성, 개선, 검증으로 구성된다.
정서적 수요 영역
변화가 발생하는 결정적인 순간으로 이커머스 에코시스템의 약 40%를 차지한다. 소비자가 적극적으로 새로운 제품을 고려하고 브랜드를 전환한다. 추천, 플렉싱, 영감으로 구성된다.
이 같은 수요 영역들을 이해함으로써, 브랜드는 새로운 소비자의 관심을 사로잡을 수 있다. 또 소비자들의 온라인 구매 경로들을 다시 통합하고, 영감을 주는 엔터테인먼트 중심 콘텐츠를 통해 기존 고객들과 다시 상호작용할 수 있다.
커머스 중심에 ‘엔터테인먼트’를 두는 전략
소비자 정서는 시장마다 다르지만 쇼퍼테인먼트는 향후 전체 이커머스 시장에서 더 큰 점유율을 차지하는 등 더욱 빠르게 성장할 것으로 보인다.
리포트에 따르면 아태 지역 소비자들은 브랜드들이 명확한 제품 정보와 직관적인 구매 경로를 보완하기 전에 콘텐츠 몰입감, 유용한 정보와 진정성을 포함한 엔터테인먼트에 집중하기를 기대하고 있으며, 이는 소비자의 인지도와 전환 욕구를 원활하게 유도할 것으로 기대하고 있다.
재미와 즐거움
소비자의 81%는 스토리텔링과 교육 중심의 콘텐츠를 기대하며, 76%는 영상에 최적화된 형식에 관심을 보이는 것으로 나타났다. 이 같은 영상 콘텐츠는 인플루언서와 브랜드 간 협업으로 만들어지고, 쇼핑이 가능한 TV나 라이브 스트림 방송, 온라인 라이브 이벤트를 통해 보여질 수 있으며, 코미디와 엮여 엔터테인먼트와 참여를 유도한다.
신뢰할 수 있고 독창적
소비자의 71%는 매력적인 콘텐츠를 만드는 데 진정성이 중요하다고 생각한다. 브랜드는 제품 리뷰나 언박싱 영상 등을 통해 신뢰할 수 있는 리뷰와 사용자들에게 영감을 주는 개방적이고 참여적인 커뮤니티 및 대화를 이끌어냄으로써 진정성있는 브랜드 정서를 형성할 수 있다.
영감 및 만족감 제공
소비자의 71%는 브랜드가 소비자에게 의사결정을 강요하지 않기를 원하고 있다. 브랜드는 그들의 콘텐츠가 소비자의 관심사 및 취미와 연결될 수 있게 해야 하는데, 이는 영감을 주거나 즐거운 주제로 스토리를 구축하고 긍정적인 감정과 향수를 떠올리게 하는 좋은 스토리를 사용함으로써 가능하다.
트렌드와 커뮤니티
65%의 소비자는 온라인에서 브랜드에 관해 신뢰할 수 있는 조언과 추천을 받아보길 원한다. 브랜드는 신뢰할 수 있는 커뮤니티 전문가들의 목소리를 콘텐츠에 담는 한편 친구 및 사용자들 간의 대화가 확장될 수 있게 하는 것이 중요하다.
아파르나 바라드와지(Aparna Bharadwaj) 보스턴컨설팅그룹 매니징 디렉터 겸 파트너는 “쇼퍼테인먼트는 브랜드들에게 소비자의 구매 열정을 진정성 있게 소비자 중심의 방법으로 다시 불러일으키는 최적의 순간을 제공할 수 있다”고 말했다.
이어 “브랜드의 열망을 소비자의 수요 영역, 특히 새로운 제품과 경험을 찾고자하는 중요한 순간에 맞출 경우, 소비자에게 구매 과정 전반에 걸쳐 지속적인 인상을 남기는 몰입도 높은 온라인 경험을 선사할 수 있을 것”이라며 “ 브랜드는 1조달러 규모의 쇼퍼테인먼트 분야에서 수익성이 좋은 부분의 개척 등 성장세를 더욱 기대할 수 있 다”고 부연했다.
