[일요시사 경제2팀] 박호민 기자 = 화장품 원브랜드숍 ‘스킨푸드’가 흔들리고 있다. 스킨푸드는 그동안 세일을 하지 않겠다는 이른바 ‘노세일(NO SALE)’ 정책을 전면으로 내세우며 경쟁업체와의 차별화를 꾀했지만 시장의 반응은 신통치 않았다. 이 같은 반응은 매출 감소로 이어져 지난해 기준 창사 11년만에 처음으로 적자를 시현했다.
스킨푸드는 2010년 이후 계속된 경영 악화에도 불구하고 노세일 정책을 고수하며 표정관리를 해왔다. 그러나 지속되는 실적 부진으로 스킨푸드는 자존심을 하나씩 내려놨다. 처음에는 ‘1+1행사’ 등의 유사 세일의 형태로 슬며시 자존심을 내려놓더니 적자 전환 실적 발표를 앞두고는 아예 ‘전품목 최대 30% 세일’을 감행하며 노세일 원칙을 스스로 깼다.
맥빠진 승부수
2004년 창립된 스킨푸드는 2010년 기준 영업이익 167억원으로 업계 3위까지 오르며 원브랜드숍의 입지를 다져가고 있었다. 하지만 경쟁업체의 공격적인 특가세일 마케팅으로 2011년 152억원, 2012년 114억원의 영업이익을 각각 기록하며 에뛰드와 이니스프리에 3위와 4위 자리를 내줬다.
실적이 급격하게 악화되자 스킨푸드는 과감한 승부수를 던졌다. 2013년 TV광고를 통해 ‘일찍 산 사람은 손해 보는’, ‘세일할까 봐 구매를 망설이는’, ‘처음부터 정직한 가격으로 365일 노세일 중’ 등의 문구를 내보내며 무차별 세일 공세를 펼치고 있는 타 원브랜드숍에 ‘돌직구’를 날린 것이다.
당시 노세일 정책을 고수하는 명품업체들은 있었지만 상대적으로 중저가 브랜드로 평가받는 스킨푸드가 ‘우리는 세일을 하지 않는 기업’이라는 이미지를 강조한 것은 상당히 이례적이고, 실험적이었다는 시장의 평가다.
그러나 스킨푸드의 ‘실험’은 실패로 끝났다. 영업이익 하락폭이 더 커진 것이다. 과감한 ‘노세일’ 마케팅을 구사한 2013년의 영업이익은 전년대비 3분의 1도 채 안 되는 31억원으로 하락했다. 추락이라는 표현이 어울릴 정도로 처참한 성적표를 받아든 셈이다. 같은 기간 경쟁업체들이 성장하고 있었던 점까지 감안하면 ‘잃어버린 5년’이란 평가도 나온다.
스텝 꼬인 경영전략 “갈수록 악화일로”
‘노세일’정책 포기…1+1에 전품목 30%
결국 지난해 10월 스킨푸드는 10주년 기념 세일행사 명목으로 슬며시 부분 세일정책을 들고 나왔다. 다만, ‘세일’이란 이름대신 ‘특가전’이란 이름을 붙여 노세일 정책을 스스로 깬 것 아니냐는 지적을 비껴갔다. 회사 측은 이와 관련 “그동안 받아온 소비자 사랑과 관심에 감사드리는 의미에서 준비했던 축제행사”라며 “노세일 정책은 앞으로도 바꿀 계획이 없으며 올바른 가격정책을 계속 고수할 것이다”라고 확대해석을 경계했다.
그러나 스킨푸드의 이같은 노력에도 불구하고 실적 개선의 조짐은 나타나지 않았다. 지난해 실적이 창립 이래 최초로 적자를 기록한 것이다. 결국 올해 3월 스킨푸드는 실적 발표를 앞두고 전품목 최대 30% 세일을 감행하면서 노세일 정책을 스스로 깨는 모습을 보여야 했다.
하지만 노세일 정책을 깬 스킨푸드에 대한 시장의 평가는 냉담하다. 스킨푸드가 세일 정책으로 방향을 선회하더라도 전체적인 업황이 냉각돼 있는 상황에서 큰 효과가 있겠냐는 것이다.
실제 NICEBIZMAP 상권분석서비스가 전국 화장품 로드숍을 대상으로 상권을 분석한 결과에 따르면 전국 화장품 로드샵 매장은 2012년 대비 2013년 9.7% 감소했고, 2014년의 경우도 2013년 대비 6.4% 감소한 것으로 나타났다. 같은 기간 매출도 각각 8.7%, 4.6% 감소하면서 업계 불황을 나타냈다.
과거 원브랜드숍의 ‘제 살 깎아먹기식’ 세일정책이 가능했던 것은 연간 약 20%를 웃도는 높은 성장률 때문이었다. 하지만 최근 매출 증가율이 둔화됨에 따라 타 경쟁업체에서도 수익성 악화를 이유로 세일기간을 줄이고 있는 상황에서 스킨푸드가 ‘세일정책’이라는 엇박자 정책을 들고 나오는 데 대해 시장에서는 회의적인 반응이다.
또, 현재까지 만연하고 있는 무차별 브랜드숍 세일정책에 스킨푸드의 정책이 큰 효과를 나타낼지 여부도 미지수로 평가받고 있다. 업계의 한 관계자는 “한해 상위 5개사 원브랜드숍이 실시하는 세일 기간이 2013년 기준 370일에 달한다”며 “이미 화장품 브랜드숍의 무차별 세일정책의 약발이 끝났다고 평가하는 상황에서 스킨푸드의 세일 정책이 큰 의미를 가질지 의문”이라고 평가했다.
차별화 실패
일각에서는 경영실적을 견인할만한 차별화된 대표 제품의 출시가 없었던 점을 스킨푸드의 경영악화 이유로 꼽고 있다. 증권가의 한 전문가는 “매출액 규모가 스킨푸드와 비슷한 수준을 보이는 잇츠스킨의 경우 대표상품 ‘달팽이 크림’이 중국 소비자를 중심으로 큰 인기를 끌자 지난해 매출 기준 업계 1, 2위를 기록한 더페이스숍(807억원)과 이니스프리(764억원)의 영업이익을 크게 웃도는 991억원을 기록했다”면서 “반면 스킨푸드는 회사 창립 이래 회사의 성장을 지속적으로 이끌만한 제품이 나오고 있지 않아 성장이 정체되고 있다”고 분석했다.
<donkyi@ilyosisa.co.kr>
<기사 속 기사>‘업계 큰형’ 아모레는?
화장품 업계의 큰 형님격인 아모레퍼시픽그룹이 지난해 기분 좋은 실적을 달성했다. 아모레퍼시픽그룹은 화장품 계열사들의 국내외 성장에 힘입어 매출과 영업이익이 크게 늘었다고 밝혔다.
아모레퍼시픽그룹의 지난해 실적을 살펴보면, 매출이 전년 대비 21% 늘어난 4조7119억원을 기록했다. 영업이익은 6591억원으로 40.3% 급증했다. 매출과 영업이익 모두 사상 최대 수준이다.
이같은 성과는 화장품 계열사들의 국내외 성장 덕분으로 풀이된다. 계열사 중에서도 아모레퍼시픽 매출이 3조8740억원으로 전년 대비 25% 증가했다.
회사 관계자는 “시장 침체 속에서도 브랜드력 강화, 유통 채널 혁신, 해외 사업 확대 등의 노력을 통해 긍정적인 실적을 달성했다”고 설명했다.
아모레퍼시픽을 포함해 에뛰드, 이니스프리, 아모스프로페셔널 등 화장품 계열사들의 매출은 전년 대비 23.3% 늘어난 4조4678억원에 달했다. 영업이익도 6638억원으로 44.2% 늘었다.
아모레퍼시픽 외에 이니스프리의 성장이 눈에 띈다. 이니스프리 매출 4567억원과 영업이익 765억원은 각각 전년 대비 37%와 54% 늘어난 실적이다.
반면 에뛰드의 매출은 3065억 원으로 전년 대비 9% 감소했다. 영업이익도 79% 감소해 56억원을 기록했다.
비화장품 계열사 실적은 부진했다. 태평양제약과 퍼시픽글라스로 구성된 비화장품 계열사의 매출은 2442억원으로 전년 대비 9.8% 줄었고, 47억원 영업손실을 기록했다. <호>
