프랜차이즈와 문화 마케팅

“커피 아닌 문화를 판다”

‘빅테크 기업은 기술을 팔지만 스타벅스는 문화를 판다’는 이 슬로건은 미국 외식 문화를 대표하는 커피전문점 스타벅스가 오늘날 글로벌 브랜드로 우뚝 서게 한 최고의 마케팅 전략이었다. 스타벅스는 이 같은 문화 마케팅을 통해 전 세계 커피 애호가들의 마음을 사로잡았다. 세계인들이 스타벅스 매장서 큰 고민 없이 메뉴를 즐기는 모습은 한 번 인식된 브랜드 이미지가 얼마나 크고 오래 가는지를 잘 보여주는 사례다. 세계 유수의 경영대학서 스타벅스의 문화 마케팅의 효과를 케이스 스터디하는 이유기도 하다.

문화 마케팅이 최근 국내 외식업계도 유행하고 있다. 스타벅스코리아는 광복 78주년을 맞아 지난달 15일부터 한국의 전통 요소를 디자인 소재로 활용한 광복절 MD를 선보였다. 

스타벅스는 광복절 의미를 되새기고 전통공예에 관한 관심을 환기하기 위해 자개공예 전문가와 손잡고 이번 상품을 기획했다. 해당 상품은 한국 전통문화의 아름다움을 담아 자개를 활용한 디자인의 광복절 MD 2종(자개 코스터, 자개함)과 텀블러로 구성됐다. 광복절 기념 MD 상품 출시와 더불어 스타벅스는 올해도 우리나라 독립문화유산 보호 활동을 이어간다.

전통 요소

스타벅스는 지난 삼일절 백범 김구 선생이 친필로 적은 휘호 ‘유지필성’(有志必成, 뜻이 있으면 반드시 이룬다)을 문화유산국민신탁에 기증한 데 이어, 이번 광복절에도 김구 선생의 친필 휘호 ‘지성감천’(至誠感天, 지극한 정성이면 하늘을 감동시킨다)을 기증했다.

이처럼 스타벅스는 2013년부터 10년 동안 광복절, 삼일절 MD 상품을 한정 판매하고 판매수익금 일부를 독립문화유산 보호 및 독립유공자 후손 장학기금으로 후원하고 있다.

스타벅스 관계자는 “앞으로도 스타벅스는 다양한 방식으로 문화유산 보호에 관한 관심을 제고하는 데 앞장설 것”이라고 말했다.

국내 프랜차이즈 기업으로 문화 마케팅을 선도해온 브랜드는 BBQ 치킨이다. 윤홍근 제네시스 그룹 회장은 2006년 <BBQ 원칙의 승리>라는 책으로 스타덤에 올랐다. 이 책은 올리브유로 치킨 혁명을 이뤄낸 BBQ의 경영철학과 사업전략이 담겨있다. 

<BBQ 원칙의 승리>에는 올리브유로 치킨을 만들어 BBQ를 국내 최대·최고의 프랜차이즈 그룹으로 성장시킨 윤 회장의 친환경·친인간적 경영철학과 사업전략이 담겨있다. 어렵게 지나온 청춘, 경영에 뜻을 두게 된 일화, 올리브 명품 치킨을 만들기 위한 노력, 제너시스의 탄생과 성장 과정 등 오늘날 BBQ가 있기까지의 이야기가 모두 담겼다. 

이 책은 그 후 BBQ가 한 단계 더 도약하는 데 결정적인 역할을 했고, 미국 등 전 세계로 진출하는 브랜드로 성장하는 계기가 됐다. 

전 세계 애호가 마음 사로잡아
외식업계서 지자체로 확산 추세

BBQ는 지난달 17일 광복절을 맞아 ‘경성 피스톨’로 이름을 떨친 독립운동가 김상옥 의사 순국 100주년을 기념해 ‘김상옥, 겨레를 깨우다’ 특별전시회를 후원하고 개최하기도 했다. 

외식문화기업을 표방하는 김병갑 훌랄라 그룹 회장은 최근 인생시집 <불꽃인생>을 출간하고, 지난 8일 서울 강남 교보문고 G문학파트서 북콘서트를 개최했다. 시집의 판매 수익금 전액을 월드비전에 기부하기로 해 그 의미를 더하고 있다. 

오후 2시부터 4시까지 열린 북콘서트에 당초 예상을 뛰어넘는 1000여명의 독자가 찾아와 시집을 구매했다. 그중 많은 독자가 김 회장에게 직접 사인을 받고 기념 사진도 촬영했다. 사인을 받으려는 500여명이 긴 줄을 서자 북콘서트를 모르고 교보문고를 방문했던 사람들도 김 회장의 인생시집을 구매했다는 후문이다. 

이처럼 김 회장의 <불꽃인생> 시집은 해당 부문 주간 베스트셀러 1위에 오를 정도로 초판부터 돌풍을 불러일으키고 있다. 이는 경영인의 애환과 인생 역정이 담긴 시집이 독자들에게 심금을 울리고 있기 때문이라고 문학 평론가들은 평가했다. 또, 100편의 시 곳곳에 19세기 네덜란드 화가 빈센트 반 고흐의 작품 30편이 수록돼있어 짧고 비극적인 삶을 살았던 고흐의 강렬한 작품과 묘한 조화를 이룬다. 

김 회장은 “시집은 그동안 살아온 내 삶의 궤적을 진솔하게 담았는데, 이렇게 많은 분이 호응해주실 줄은 미처 몰랐다”며 “제 또래 한국인이라면 누구나 겪은 역경과 애환, 후회, 사랑과 미움이 고스란히 스며 있고, 현재와 미래의 희망을 담았다”고 시 내용을 소개했다. 이어 “부모세대와 자식세대가 함께 읽는다면 이번 추석에 가족과 이웃을 향한 사랑과 정을 나누는 계기가 될 수도 있을 것”이라고 말했다.

외식업계의 문화 마케팅은 지방자치단체로 확산되고 있다.

지역 특산품 판매를 촉진하고 소상공인 경제를 활성화해 지역산업을 성장시키려는 목적이다. 특히 소상공인 축제로 유명한 대구치맥페스티벌이 최근 성황리에 열렸다. 올해로 11회째인 ‘2023 대구치맥페스티벌’은 대구 달서구 두류공원 일대와 동구 평화시장 닭똥집 골목 등지에서 지난달 30일부터 지난 3일까지 진행됐다.

이번 축제에는 ‘치맥의 성지 대구서, 다시 새롭게!’라는 슬로건 아래 교촌치킨, 치맥킹 등 80여개 치킨 업체가 참여했으며 오비맥주 카스와 한맥이 공식 맥주 파트너로 함께해 총 223개의 부스가 마련됐다. 

지역 축제

축제를 즐긴 한 시민은 “대구는 유독 치킨 프랜차이즈로 성공한 기업이 많은 데다 대구 경북 지역은 양계농가와 육가공업체도 많아서 매년 열리는 축제가 지역경제 활성화에 큰 도움이 되고 있어 여름철 대표적인 국내 행사로 부상하고 있는 것 같다”고 말했다. 

이같이 프랜차이즈 브랜드의 문화 마케팅은 향후 더욱 확산돼 나갈 것으로 예상된다. 이제 고객들은 단순히 맛과 가격으로 구매하는 것에서 벗어나 브랜드 이미지를 점점 더 중요하게 여기고 있기 때문이다. 스타벅스와 맥도널드가 미국식 외식문화를 전 세계로 퍼뜨렸듯이 K-푸드, K-프랜차이즈 문화를 글로벌화하기 위한 전략이 되는 문화 마케팅이 더욱 필요한 시점이다.

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<단독> 진주교대 교수 논문 표절 의혹

[단독] 진주교대 교수 논문 표절 의혹

[일요시사 취재1팀] 장지선 기자 = 대학의 교수 수준은 강의의 질과 비례한다. 학교는 학생에게 양질의 교육을 제공해야 할 의무를 지고 있다. 과거와 비교해 그 의미가 많이 퇴색했지만 ‘상아탑’으로 불리는 대학의 본질은 여전히 유효하다. 사회에 보탬이 되는 인재 양성, 특히 초등학생을 가르칠 선생님을 배출하는 ‘교대’라면 그 본질을 향해 한 발 더 나아가야 한다. 진주교육대학교(이하 진주교대)에서 2020년 시작된 교수 채용 논란이 6년이 지난 현재까지도 이어지고 있다. 1932년 공립사범학교로 시작해 100여년 동안 초등교육 발전에 힘을 보태 온 학교로서는 불명예스러운 논란일 수밖에 없다. 그러나 더 큰 문제는 진주교대가 마치 ‘제3자’인 것처럼 멀찍이서 논란을 지켜만 보고 있다는 점이다. 첫 단추 잘못 끼웠나 2020년 10월 진주교대는 미술교육과, 수학교육과 등에 각 1명씩 총 4명의 교수를 채용하기 위한 계획을 수립했다. 2021년 1학기 임용을 목표로 같은 해 11월부터 채용 절차가 시작됐다. 교육공무원법에 명시된 결격사유가 없어야 한다는 일반 요건과 함께 ‘전공 분야별 박사학위 소지자’라는 자격 요건이 붙었다. 전형은 ▲자격 심사 ▲전공 적부 및 전공 심사 ▲경력 심사 ▲면접 심사(심화 과정) ▲면접 심사(최종) 등으로 이뤄졌다. 논란은 미술교육과 교수 채용 과정에서 불거졌다. 진주교대는 채용 계획에서 미술교육과 전공 분야를 ‘도자공예 또는 미술교육(도자공예)’으로 정했다. 도자공예 교수가 정년 퇴임을 앞두고 있어 그 후임자를 뽑기 위한 채용이었다. 문제는 미술교육과에 최종 합격한 A 교수가 도자 관련 전공을 이수하지 않았다는 점이다. <일요시사> 취재에 따르면 A 교수는 진주교대에서 초등교육을 전공(학사)했고, 석사 학위는 초등미술 교육(진주교대), 박사학위는 디자인학(광주대) 전공으로 받았다. 미술교육과 채용에 지원하려면 ‘전공 분야별 박사학위’ 즉, 도자 관련 전공 박사학위가 있어야 하는데 그가 자격 요건에 못 미친다고 볼 수 있는 대목이다. 실제 A 교수의 전공 적부 논란은 면접 심사 과정에서 언급됐다. 면접에 들어간 한 심사위원이 A 교수의 전공이 채용 분야와 맞지 않는다고 이의를 제기한 것이다. <일요시사>가 입수한 ‘면접 심사(5배수) 대상자 명단’ 자료에 따르면 A 교수를 제외한 4명의 지원자는 학사, 석사, 박사 과정 등에 도자 관련 전공을 이수한 사실이 확인된다. 당시 면접 심사위원으로 참여했던 미술교육과 B 교수는 “전공 적부와 관련해 다시 심사해야 한다고 이의를 제기했고 재심사가 이뤄지긴 했다”며 “그런데 첫 번째 전공 적부 전형에 참여했던 위원들이 재심사를 담당했다. 결과가 바뀔 리가 있겠나”라고 한탄했다. A 교수는 2021년 2월 최종 임용됐다. A 교수를 둘러싼 논란은 여기서 끝이 아니었다. 그가 쓴 <프리미티비즘의 조형 표현 요소 및 특성을 통한 현대 도자 작품 연구> 논문이 표절 시비에 휘말린 것이다. 광주대학교 대학원 디자인학 전공으로 박사 과정을 밟은 A 교수의 학위 논문이다. 2020년 6월경 논문 심사를 통과한 것으로 파악된다. 진주교대 교수 채용공고가 뜨기 3~4개월 전이다. 채용 과정에서 전공 적부 논란 임용 이후 추가 문제 제기됐다 2021년 3월, B 교수는 A 교수의 연구 부정행위(표절)를 광주대에 제보했다. A 교수가 해당 논문으로 광주대에서 박사학위를 받았기에 검증도 광주대에서 진행해야 했다. 교육부 훈령 제449호 ‘연구윤리 확보를 위한 지침’ 제18조(연구부정행위 검증 절차)에 따르면 연구 부정행위를 검증하려면 예비조사와 본조사, 판정의 절차를 거쳐야 한다. 이 절차를 총괄하는 게 연구윤리진실성위원회다. 연구윤리진실성위원회는 예비조사와 본조사를 위한 위원회 구성과 운영에 대한 심의, 의결 권한을 갖는다. 또 예비조사와 본조사에서 나온 결과를 승인한다. 제보를 받은 광주대는 연구윤리진실성위원회를 소집했다. 황당한 지점은 광주대에서 A 교수의 논문을 두고 예비조사와 본조사를 수차례 반복했다는 사실이다. B 교수가 마지막에 나온 연구윤리진실성위원회 결과를 두고 민사소송을 제기한 시점은 2024년 8월로, 처음 제보했던 2021년 3월 이후 무려 3년5개월이나 걸렸다. 그나마도 표절 여부는 여전히 판명 나지 않았다. 교육부의 연구윤리 확보를 위한 지침 제25조(판정)에 따르면 예비조사 착수 이후 판정까지의 모든 조사는 6개월 이내에 종료해야 한다고 돼있다. 물론 이 기간 안에 조사가 이뤄지기 어렵다고 판단될 경우 연장도 가능하다. 하지만 광주대의 경우는 ‘절차상 하자’가 연이어 발생했다. 제보자나 피조사자 양측에서 이의를 제기하고 재조사하는 일이 반복됐다. 2021년 8월 광주대 본조사위원회는 A 교수의 논문에 대해 만장일치로 표절 판정을 내렸다. 하지만 이 과정에서 A 교수에게 의견 진술권을 부여하지 않은 점이 문제로 떠올랐다. 다시 말해 A 교수가 자신의 논문이 표절이 아니라고 반론할 기회를 주지 않은 것이다. 결국 모든 조사는 원점으로 되돌아갔다. 2022년 연구윤리진실성위원회가 재구성됐는데 5월 예비조사와 8월 본조사에서 정반대의 결론이 나왔다. 예비조사위원회는 ▲A 교수 논문의 총 1234개 문장 중 425개(34.4%)가 표절로 의심되며 ▲특정인의 논문을 몇 페이지에 걸쳐 연속적으로 사용했고 ▲독창적인 부분을 적시해 달라는 요청에 피조사자가 답변을 회피하며 적극적 방어를 하지 않아 비교 대조표를 그대로 인정할 수밖에 없는 점 등을 근거로 표절로 판정했다. 거듭된 하자 조사만 4번 반면 본조사위원회는 “이 사건 논문은 ‘작품 논문’이라는 특성상 다른 분야와 같은 기준으로 표절 여부를 판단하기 쉽지 않다”며 “작품 논문의 특수성을 감안할 때 논문의 핵심 부분인 작품 그 자체에는 독창성이 인정되므로 논문 자체를 표절이라고 판정할 수 없다”고 했다. 두 번째 조사에서도 또다시 ‘하자’가 발견되면서 판정이 무효로 돌아갔다. B 교수는 피조사자인 A 교수가 심사위원 제척 여부를 이유로 외부위원 명단을 요청했고 실제 공개된 점, 제보자에게 의견 진술의 기회를 주지 않은 점 등의 절차상 하자가 있다고 주장했다. 또 본조사위원회 보고서에 각 당사자의 진술 요지와 조사 결과 등이 반드시 포함돼야 하는데도 이 부분을 빠뜨리면서 실체상 하자도 발생했다고 강조했다. B 교수는 광주대 연구윤리진실성위원회에 이의를 제기하면서 동시에 법원에 본조사위원회 판정 효력 정지 가처분을 신청했다. 이 건은 피고(광주대 측)가 “원고 측 이의를 받아들이고 기존 본조사 판정을 무효화하고 다시 본조사위원회를 소집하겠다”고 약속하고 B 교수가 소를 취하하는 것으로 일단락됐다. 2023년 세 번째로 소집된 본조사위원회는 A 교수의 논문을 표절로 판정했다. 의견서에는 ▲전체 1200여개 문장 중 출처 표시 없이 인용된 문장이 360여개로 과도하게 많은 점 ▲저자의 독창성을 보여주는 부분이 많지 않은 점 ▲논문의 핵심이라 할 수 있는 제4장과 결론에서도 타인의 학술 논문과 내용이 유사하거나 출처 표시가 없는 문장이 다수인 점 등이 근거로 기재됐다. 하지만 이 결과도 연구윤리진실성위원회의 구성 문제가 대두되면서 전면 무효화됐다. ‘광주대학교 연구윤리진실성위원회의 설치 운영에 관한 규정’에 따르면 ‘학장, 교무처장 및 산학협력단장은 당연직으로 하고 교무처장이 위원장이 된다’는 조항이 있는데 이를 일부 준수하지 않은 사실이 드러난 것이다. 다시 해를 넘겨 2024년 6월 예비조사위원회는 표절이 아니라는 결론을 내놨다. 예비조사위원회는 A 교수의 논문이 박사학위 논문 심사를 통과했고, A교수가 KCI 논문 유사도 검사에서 1%의 유사도를 보인 결과서를 제출한 점을 근거로 들었다. 저작위원회 “유사성 인정” 또 A 교수가 인용 표시를 하지 않은 부분이 타인의 아이디어나 창작물을 침해했다고 보기는 어렵다고 판단했다. 다른 저자의 논문 역시 다른 논문이나 저서를 그대로 따른 것으로 ‘독창적인 아이디어나 창작물’로 보기 어렵다는 것이다. 눈여겨볼 대목은 표절이 아니라고 판정한 예비조사위원회의 결론을 연구윤리진실성위원회에서 승인했다는 점이다. 연구윤리진실성위원회는 본조사를 실시할 필요가 없다는 판정을 내리고 결론을 확정했다. 3년5개월여 동안 진행된 조사에서 연구윤리진실성위원회의 판정 승인이 떨어진 건 이번이 처음이었다. 일단 표면상으로는 최종 결론이 난 셈이다. 첫 채용 공고 시기로 따지면 4년 가까이 이어진 논란은 B 교수의 반발로 법정에 가게 됐다. B 교수는 2024년 7월 광주대가 자신의 이의 신청을 기각하자 같은 해 8월 광주대의 운영 주체인 학교법인 호심학원을 상대로 ‘연구윤리진실성위원회 판정 무효확인 등’의 소송을 제기하기에 이른다. 예비조사위원회의 결론을 승인한 부분과 본조사위원회가 불필요하다고 한 부분을 무효로 판단해 달라는 취지였다. 이 과정에서도 절차상 하자가 언급됐다. B 교수는 “광주대 연구윤리위원회 규정에 따르면 연구 부정행위에 대한 충분한 혐의를 인지했을 경우에 예비조사를 생략할 수 있고, 피조사자가 연구 부정행위 사실을 모두 인정할 경우 본조사를 생략하고 바로 판정을 내릴 수 있다”며 “또 연구윤리진실성위원회는 예비조사 결과를 확정해 판정할 근거가 없다. 본조사 결과만 승인 가능하다”고 주장했다. A 교수 논문에 대한 표절 여부도 제대로 다시 확인해야 한다고 강조했다. 예비조사와 본조사를 거치는 과정에서 표절 판정이 엇갈린 만큼 저작권법, 연구윤리 확보를 위한 지침 및 한국연구재단이 제시하는 인용 방법 및 논문 표절 기준 등에 따라 A 교수의 논문을 구체적으로 살펴봐야 한다는 설명이다. 실제 B 교수는 A 교수의 논문을 한국저작권위원회에서 감정할 수 있도록 해달라고 법원에 요청했다. 한국저작권위원회는 저작권법 제112조에 따라 설립된 문화체육관광부 산하 공공기관이다. 법원이 B 교수의 요청을 받아들이면서 한국저작권위원회는 A 교수가 박사학위 논문을 쓰는 과정에서 표절했다는 의혹이 제기된 12편의 논문을 비교, 감정했다. 반복된 조사 엇갈린 판정 결국 법정 공방으로 번져 <일요시사>가 입수한 감정 결과서에 따르면 A 교수의 논문은 총 12편의 비교 대상 논문 중 총 11편에 대해 저작권법상 보호를 받는 창작적인 표현 형식을 상당 부분 복제하고 있다며 저작권법상 실질적인 유사성이 인정된다고 했다. 또 ‘단순히 학술적 아이디어나 이론적 사실을 공유하는 수준을 넘어 선행 저작자들이 자신의 학문적 관점과 예술적 주관에 따라 논리적으로 체계화한 문장 구조, 단어 선택, 서술 방식 등을 그대로 사용했다’ ‘외국 문헌을 연구자 본인의 시각으로 재해석해 요약하거나 번역한 문장의 경우에도 원저작자의 창작적 개성이 반영돼 저작권법의 보호 범위에 포함됨에도 불구하고 A 교수의 논문은 이를 무단으로 복제해 논문에 활용했다’ 등의 감정 결과를 내놨다. B 교수는 “저작권법 위반 여부는 표절보다 그 인정 범위가 좁다. 논문의 독창성을 저작권으로 인정해 그 부분을 침해했는지를 살펴보는 것이다. 한국저작권위원회의 결론은 A 교수가 다른 사람이 쓴 논문의 독창성을 인용 없이 가져다 썼다는 뜻”이라고 설명했다. 광주대의 운영 주체인 호심학원 관계자는 “소송 중인 사안으로 드릴 말씀이 없다”는 답변을 해왔다. 문제는 상황이 여기까지 흘러오는 동안 손 놓고 있는 진주교대의 태도다. A 교수의 박사학위 논문 표절 여부는 진주교대의 교수 채용과 밀접하게 얽혀있다. 채용 공고에서 지원 자격으로 박사학위 소지자가 명시됐던 만큼 논문 표절 여부는 이번 논란의 중요한 요소다. 표절로 판명되면 학위 자체가 취소되는 사례도 있어 A 교수가 진주교대 교수 채용에 아예 지원조차 할 수 없었을 가능성도 있는 것이다. 그럼에도 진주교대는 ‘강 건너 불구경 하듯’ 광주대와 B 교수 간의 소송 결과가 나오고 그에 따라 광주대가 조치한 뒤에야 행동을 취할 수 있다는 입장을 보였다. 진주교대 교무처 관계자는 “(학교가) 손 놓고 있다는 주장은 사실이 아니”라며 “소송이 진행 중인 만큼 결과를 기다리는 과정에서 법률 검토 등 내부에서 할 수 있는 일을 하고 있다”고 해명했다. B 교수는 “학교는 학생들의 수업권에는 조금도 관심이 없다. 그저 누가 학교에 책임을 물을까 봐 전전긍긍할 뿐이다. 학교 측에서 했다는 법률 검토도 현재 손 놓고 있는 학교의 행보가 나중에 직무유기로 문제가 될까 알아본 것이라고 한다. 교대는 학생들이 커리큘럼에 따라 수업을 신청해야 하는 구조라 교수에게 문제가 있어서 어쩔 수 없이 수업을 들을 수밖에 없다”며 안타까움을 드러냈다. 학생들만 뒷전 됐다 그러면서 “광주대와의 소송 결과를 기다리고 있다면 그 결과가 나올 때까지만이라도 A 교수가 수업을 하지 못하도록 제한해야 한다. 공무원의 경우 문제가 발생하면 일단 ‘직위해제’ 조치를 하지 않나. 그런 조치가 필요하다. 초등학교 교사를 길러내는 대학이다. 학교가 그 이름에 걸맞은 행보를 보여야 한다”고 거듭 주장했다. 한편, A 교수는 <일요시사>와의 통화에서 “드릴 말씀이 없다”고 답했다. <jsjang@ilyosisa.co.kr>