혁신전략의 창시자는 조지프 슘페터다. 그는 혁신을 ‘새로운 조합(New Combination)’이라고 했다. 경영학자들은 기업이 지식의 폭을 넓히기 위해 새로운 지식을 추구하는 행동을 ‘탐색’이라고 하고, 현재 가지고 있는 지식을 개량하고 동질의 지식을 축적함으로써 그것을 유용하게 하는 것을 ‘활용’ 또는 ‘심화’라고 한다. 이러한 지식의 탐색과 지식의 심화가 균형을 유지해야 기업 혁신의 성과가 높아진다.

하버드 경영대학원의 크리스텐슨 교수는 저서 <혁신기업의 딜레마>에서 성공한 혁신 기업일수록 지식의 탐색을 소홀히 하게 되어 파괴적 혁신이 발생했을 때 적절한 대처를 하지 못하는 딜레마에 빠진다고 하였다. 크리스텐슨 교수의 혁신에는 존속적 혁신(sustaining innovation)과 파괴적 혁신(disruptive innovation)이 있다. 전자는 늘 기술의 성능을 향상시키는 존속적 기술에 의한 혁신이다.

빠른 대처 능력

주류시장과 고객(주주, 소비자, 거래처 등)의 요구에 부합하는 혁신이다. 후자는 성능은 떨어지지만 가격이 상대적으로 저렴한 파괴적 기술에 의한 혁신이다. 시장의 규모도 작고 고객의 요구에도 부합하지 않는 혁신이다.

파괴적 혁신이 일어나는 과정은 이렇다. 기업이 지속적인 기술 개발로 혁신에 성공하면, 기술이 시장의 니즈를 초과하는 성능의 과잉공급 상태가 발생하는데, 이때 시장에서는 성능은 떨어져도 가격이 저렴한 기술을 원하는 공간이 생기게 된다.

하지만 이 시장은 로엔드 시장으로 기존의 성공한 혁신 기업이 들어가기에는 규모가 너무 작다. 따라서 신생 기업이 ‘저성능 저가’의 파괴적 기술로 로엔드 시장에 진입하게 되는데, 일단 진입하여 자리를 잡으면 상위 주류시장을 목표로 빠르게 기술 개발을 해나간다. 어느 정도 시간이 지나면 파괴적 기술은 상위 주류시장의 성능과 비슷한 기술을 확보하고, 여전히 가격은 저렴해 주류시장을 잠식하게 되는 것이다.

파괴적 혁신은 기술과 시장의 변화가 빠른 산업일수록 일어날 가능성이 높다. 프랜차이즈 산업은 트렌드의 변화가 빠르고, 새로운 기술이 수시로 등장하는 변화무쌍한 시장이다.

‘이디야’는 중저가 커피를 내세워 파괴적 혁신에 성공했다. 커피전문점 프랜차이즈의 주류시장은 스타벅스, 커피빈, 카페베네, 엔젤리너스, 탐앤탐스, 할리스, 투썸플레이스 등이었다. 이들은 커피 맛과 품질, 인테리어 등에 초점을 맞춰 하이엔드 시장을 공략하고 있었다.

변화가 빠른 산업에 필요한 ‘혁신’
낮은 가격, 맛과 품질 역시 잡아야

이디야는 주류시장 브랜드보다 1000원 이상 저렴한 커피 가격으로 로엔드 시장을 파고들었다. 가맹점포 규모는 중소형으로 하여 창업비용도 대폭 줄였다. 맛과 품질, 인테리어, 그리고 중심상권 입점 경쟁을 하고 있던 커피전문점 혁신 기업들은 초기에 이디야를 거들떠보지도 않았다.

이디야는 로엔드 시장 진입 후 지속적으로 맛과 품질을 개발해나갔다. 동시에 국내 커피 산업의 발달로 커피의 수입과 원두의 유통도 원활해졌다. 주류시장 커피의 가격이 너무 높다는 소비자들의 불만이 증가했고, 상대적으로 저렴하면서도 품질 또한 나쁘지 않은 이디야 커피가 인기를 끌기 시작했다. 정부의 골목상권 보호 정책도 대기업이 아닌 이디야를 비껴갔다.

강력한 경쟁자가 없는 가운데 이디야는 국내 커피 산업의 발달과 함께 주류시장을 위협하는 브랜드로 성장한 것이다. 이제 이디야 커피에 대항하는 새로운 파괴적 기술이 등장하고 있다. 1000원대의 가격파괴 커피 전문점과 주스 전문점, 1000원 이하에 판매하는 편의점 커피와 캡슐커피 등이 그것이다.

맛과 품질도 점차 좋아지고 있다. 1000원대 커피 및 주스 전문점의 파괴적 혁신이 성공하려면 지속적인 기술(맛과 품질) 개발을 해나가야 한다. 점포의 객단가를 올릴 수 있는 디저트 메뉴의 다양화도 필요하다.

‘한솥도시락’은 1993년 종로구청 앞에서 26.4㎡(약 8평) 규모의 점포로 시작했다. 당시 배달전문 도시락 프랜차이즈가 10여개 성업할 정도로 도시락 붐이 일고 있었다. 한솥도시락은 배달을 하지 않고 테이크아웃 판매만 했다. 배달을 하지 않으니 가격을 20% 이상 낮출 수 있었다. 파괴적 혁신이었다. 게다가 치밀한 원가계산과 조리 매뉴얼 및 도시락 세팅 매뉴얼을 과학화 해 가격을 더 낮췄다. 경쟁 브랜드들이 3000~3500원에 판매하던 도시락을 한솥은 970~2500원에 판매할 수 있었다. 더불어 점포수가 늘어나면서 원부자재 구매력이 높아졌고, 그만큼 품질은 더 좋아졌다. 24년이 지난 지금도 한솥도시락 메뉴의 주 가격대는 2700~5000원대로 저렴하다.

당시 경쟁하던 브랜드들은 지금은 모두 사라졌다. 한솥도시락은 가격 대비 품질, 즉 가성비가 높은 도시락으로 인정받으면서 700여개 점포가 있는 국내 1위 도시락 체인으로 우뚝 성장했다. 이제 한솥도시락은 도시락 전문점에 대항하는 파괴적 기술인 편의점 도시락에 대응할 수 있는 전략이 필요하다.

기존 시장과 다른 가치 기준에 의해 생겨나는 신시장형 파괴적 혁신도 있다. ‘맘스터치’는 학교 앞 등 골목상권에 입점하는 수제버거&치킨 전문점으로 파괴적 혁신에 성공했다. 맘스터치가 부상하기 전까지 기존 수제버거는 7000~8000원대부터 1만원이 넘는 고가로 판매되고 있었다.

파괴적 혁신

또한 5년 전만 해도 맥도날드, 롯데리아, 버거킹 등 패스트푸드 햄버거 브랜드도 주로 중심상권에 입점하고 있었다. 맘스터치는 3000원대 수제버거를 골목상권에서 선보이면서 학생층을 중심으로 인기를 끌었다.

시간을 내서 시내 중심가로 나와야 먹을 수 있던 수제버거를 가까운 동네에서 패스트푸드 햄버거 가격과 비슷한 가격으로 즐길 수 있다는 점에서 신시장형 파괴적 혁신을 이룬 것이다. 이제 맘스터치는 코스닥에 상장도 했고, 중심상권에도 속속 입점하면서 주류시장을 위협하고 있다.