캐나다 밴쿠버 동계올림픽에서 우리나라가 좋은 성적을 거두면서 이들을 후원한 기업들도 덩달아 함박웃음을 짓고 있다. 기아자동차는 스피드스케이팅에서 한국 선수들이 기대 이상의 성적을 거두자 잔칫집 분위기다. 기아차가 후원한 스피드스케이팅 선수 가운데 모태범, 이상화, 이승훈 등이 금메달을 목에 걸었다. 이들은 기아 로고가 새겨진 유니폼을 입고 출전해 기아차의 홍보 효과를 높였다.

2004년 세계선수권대회부터 당시 유럽시장 공략을 위해 선수들을 후원하기 시작한 기아차는 현재 전 세계 30여개국 200여명을 후원해 오고 있다. 삼성도 동계올림픽에서 국내 선수들의 승전보가 잇따르자 기쁨을 감추지 못하고 있다. 삼성은 1997년부터 대한빙상경기연맹을 책임지며 스피드스케이팅, 쇼트트랙 등 빙상 종목에 100억원에 이르는 거액을 투자해왔다.

또 삼성전자는 이번 동계올림픽을 공식 후원해 기업 브랜드 가치에 긍정적인 영향을 미친 것으로 평가하고 있다. 유통업계에선 동계올림픽을 마케팅으로 활용했다. 롯데백화점은 우리나라가 금메달 8개를 획득하면 5억원 상당의 경품을 증정하는 이벤트를 진행했다. GS샵도 우리나라가 종합 순위 7위에 오르면 1억원 상당의 백화점 상품권을 증정하는 행사를 열었다.

홈플러스는 자사 광고 노래인 ‘홈플러스 송’을 김연아를 응원하는 노래로 개사해 광고에 담아 동계올림픽 효과를 누렸다. 반면 2008년부터 김연아를 유제품 광고 모델로 기용해 재미를 봤던 매일유업은 정작 올림픽 기간에 광고 계약이 만료돼 아쉬워하고 있다.