<수학적 커뮤니케이션 이론>

이 책은 전기전자 공학의 고전이며, 디지털 정보통신의 이론적 기원이기도 한 The mathematical theory of communication(Shannon, C. E. & Weaver, W. Urbana, IL: University of Illinois Press, 1963)을 완역한 것이다.

농담 삼아 고전(古典)을 ‘누구나 읽고 싶어 하지만 어느 누구도 읽지는 않는 책’이라고 정의하는데, 아마도 본서야말로 이 정의에 상당히 부합한다.

주지하다시피 언론학은 2차 세계대전 이후의 신생 학문이기에 초창기 언론학 모형들은 모두 언론학자가 아닌 다른 분야의 학자들이 만들고 제안한 것들이고, 언론학적 현상을 바라본 어떤 학문분과의 연구 모형일 수밖에 없었다. 가장 최초의 모형이 바로 공학자(engineer)인 섀넌이 정초하고 위버가 해석적 논평을 달아 둔 ‘수학적 커뮤니케이션 이론’일 것이다. (클로드 섀넌·워런 위버/ 커뮤니케이션북스/ 19800원)

<광고와 뇌: 광고 효과에 대한 신경과학의 접근>

“정서는 무의식적 반응을 형성할 뿐만 아니라 의식적 사고에 관여하고 통제하며 형성한다.”

이를 광고에 적용하여 감히 말하자면, “정서는 광고에 대한 무의식적 반응을 형성할 뿐만 아니라 브랜드, 제품, 서비스에 대한 의식적 사고에 관여하고 통제하며 형성한다.”

전자는 주의를 기울이는 것과 관련되고 후자는 학습 및 기억과 관련된다. 주의를 기울이는 것은 우리가 기억하고 있는 것이다. 그것은 뇌 속에 있는 콘텐츠들에 영구적인 영향을 준다. 그리고 우리가 과거에 주의를 기울였고 기억하는 것은 미래에도 주의를 기울일 가능성이 높다. 그래서 주의와 기억은 일련의 피드백 시스템이 된다. 따라서 두 번째 명제는 다음과 같다.

“광고의 첫 번째 과제는 광고에 주목하도록 만드는 것이다. 이 목적을 위해 광고는 사람들의 정서적 반응을 끌어낼 수 있도록 설계되어야 한다. 그리고 광고의 두 번째 과제는 광고를 기억하도록 만드는 것이다. 이는 우리가 광고를 얼마나 자주 보는가와 밀접하게 관련된다.”

마지막으로 세 번째 명제는 다음과 같다.

“광고가 주목되고 기억되는 것만으로는 불충분하다. 광고는 나아가 소비자의 구매 행동을 형성할 수 있어야 한다. 이를 위해 광고와 브랜드 간의 연결에 주의가 할당되어야 하고 구매 과정 및 관련 기억들에도 주의가 기울여져야 한다.” (에릭 두 플레시스/ 커뮤니케이션북스/ 28000원)