이전에 소비자들은 상품을 선택할 때, 브랜드, 가격, 과거의 사용경험 등에 따라 의사결정을 내렸다. 하지만 스탠퍼드 대학의 마케팅 교수인 이타마르 시몬슨은 최근의 다양한 실험 결과에서 기존의 마케팅 전략들이 오늘날 사회에서 더이상 통하지 않는다는 사실을 발견했다. 이에 저자는 새로운 시대의 소비자들에게 영향을 미치는 것이 무엇인지 밝히며 과거 브랜드 중심의 마케팅 전략에서 벗어나 기업들이 소비자 소통 전략, 시장조사, 고객 세분화 전략 등을 어떻게 바꾸어야 하는지 구체적으로 설명한다.
소비자들이 마케터들이 제시하는 ‘상대 가치’가 아닌 ‘절대 가치’에 의존해 상품을 선택한다는 중요한 변화. 이것이 이 책의 시작이자 핵심이다. 절대 가치란 상품의 보편적 가치가 아니라 소비자가 제품을 사용할 때 경험하게 되는 품질 또는 가치다. 브랜드에 대한 기존의 마케팅 방식이 바뀌어야 한다고 주장한다.