국내 커피 산업이 전 방위적으로 성장하고 있다. 커피전문점뿐 아니라 RTD(Ready To Drink. 바로 먹을 수 있는 음료) 시장과 인스턴트 원두커피 시장도 함께 성장하는 중이다. 특히 작년부터 중소형 커피전문점이 폭발적으로 증가하고 있는데, 이는 공정위 출점 규제안에 따른 대형 업체들이 매장 확산에 어려움을 겪는 동안 중소형 체인들이 공격적으로 매장 확산에 나섰기 때문이다.
저가 커피전문점 급증, 올해 5만개 돌파
베이커리 등 디저트 메뉴로 객단가 높여야
이러한 커피 시장의 성장과는 달리 커피전문점의 영업이익률은 시간이 갈수록 떨어지고 있어 소상공인들의 근심이 커지고 있다. 커피 수요의 증가에 비해 공급이 더 빠르게 늘어났기 때문이다. 특히 한 조사에 의하면 올 상반기 전국 4만여개의 편의점에서 판매하는 저가 원두커피의 판매량은 지난해 동기 대비 3~4배까지 늘어난 것으로 나타났다. 아메리카노 한 잔에 1000원 내외 하는 저렴한 가격이 소비자를 대거 커피전문점으로부터 유인한 것이다. 국내 커피시장 현황 및 전망을 분석하고 그에 따른 창업전략을 살펴본다.
작년부터 저가 커피전문점이 급증하면서 작년 말 기준 국내 커피전문점이 4만9600여개나 된다는 통계조사가 있다. 올해는 5만개를 훌쩍 넘길 것이라는 게 대체적인 시각이다. 지금까지 자영업자들이 가장 많이 창업한다는 치킨집과 분식집 개수도 이미 넘어섰다는 것이 중론이다. 여기서 커피전문점 시장규모는 4조원 정도 된다는 것이 전문가들이 진단이다.
커피시장 전망
편의점 저가 원두커피 시장의 성장은 폭발적이라 할 정도다. 올해 1분기 매출이 전년도 동기 대비 세븐일레븐은 4배, GS25는 3배, CU는 1.7배 성장했고, 그 추세는 올 한해 내내 이어지고 있다. 특히 편리한 소비자 접근성과 맞물려 커피전문점의 강력한 경쟁자로 급부상하고 있는 중이다. 또한 커피의 인기는 RTD 제품 시장 성장도 견인하고 있고, 인스턴트 원두커피 시장도 크게 성장하고 있는 중이다.
장기불황은 소비의 양극화 현상을 부추긴다. 커피시장도 예외가 아니다. 기호식품인 커피는 그러한 경향이 더욱 뚜렷하게 나타날 것이다. 커피가 대중화되면서 편의점 커피, 빽다방 등 저가 원두커피와 커피 RTD제품 시장은 당분간 성장이 계속될 것이다. 최근에는 인건비를 줄이기 위해 고객이 컵을 사서 직접 기계에서 드립커피를 내려 먹는 저가 커피전문점도 등장했다. 한편, 커피 본연의 맛을 즐기고자 하는 커피 애호가들도 증가하고 있다. 이들은 콜드브루커피, 드립커피, 싱글오리진커피 등의 시장을 성장시켜나갈 것이다. 이러한 추세에 따라 프랜차이즈 브랜드들은 각자의 포지션에 맞는 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 그러나 과연 그 효과가 좋을 것인가에 대한 확신은 없다. 뒤처지지 않으려는 불가피한 수단일 수밖에 없는 것인지 의문이 든다.
이러한 진단은 스타벅스를 제외한 거의 모든 브랜드의 평당 일평균 매출이 매년 하락세를 띠고 있다는 점에서 연유한다. 따라서 과당경쟁 속에서 생존하기 위한 치열한 경쟁이 시간이 갈수록 더욱 심해질 것이라고 유추할 수 있다. 그렇다면 커피전문점 창업자들은 어떠한 전략을 펼쳐야 할까? 스타벅스, 카페베네, 엔젤리너스 등이 견인한 프리미엄 커피는 소비자들이 다 먹어 봤다. 가격이 문제다. 아메리카노 한 잔에 4000원 하는 커피를 마셔야 할 이유가 필요하다. 그런데 아쉽게도 스타벅스 외에는 그러한 이유를 제시하고 있는 국내 토종 브랜드는 눈에 잘 띄지 않는다. 소비자의 로열티를 형성하지 못했기 때문이다. 따라서 스타벅스와 차별화할 수 있는 카페의 기능을 살린 메뉴를 개발해야 한다.
최상 원두 사용
한국인 입맛에 맞는 베이글 등 인기 있는 디저트 메뉴를 내 놓아야 편안히 앉아서 커피와 디저트를 즐기려는 고객을 유인할 수 있다. 그런 점에서 중국 시장에서 중국인들의 기호를 사로잡은 ‘만커피’를 벤치마킹할 만하다. 스타벅스 등 프리미엄 커피 맛에 뒤지지 않으면서 아메리카노 한 잔에 3000~3500원 하는 커피전문점이 경쟁력이 있을 것이다. 가성비 열풍에 저가와 대용량이 인기를 끌었지만 앞으로는 단순히 저가와 대용량이라는 키워드로는 한계가 있다. 커피가 대중화되고 애호가들이 증가하면서 소비자들은 이제 좀 더 세밀한 포지션의 커피를 찾는 경향이 뚜렷하게 나타날 것이다.
이러한 경향을 간파한 대표적인 업체는 연두커피인터내셔날의 ‘드립앤더치’다. 국내 3대 커피 장인의 한 사람인 여선구 대표(46)가 20년간 경험과 노하우로 커피원두를 생산, 공급하고 있다. 미묘한 커피 맛을 느끼는 고객을 타깃으로 품질은 최고급으로 가격은 프리미엄 커피 브랜드보다 20~30% 이상 저렴하게 판매하는 것이 좋은 반응을 이끌어내고 있다. 특히 유기농 콜드브루 커피의 인기가 높은데, 맛과 풍미가 좋은 데다 이 역시 가격은 시중가보다 30~ 40% 저렴하기 때문이다.
여 대표는 커피의 품질을 유지하기 위해 직접 해외 커피 농가를 방문해서 품질 좋은 커피 생두를 수입하고 있는데, 지난 10월에는 남미 커피 생산지에 20일간 돌아다니며 최상의 생두를 수입해오기도 했다. 풀무원 올가홀푸드, 두레생협 등 대형 유통업체에도 납품하고 있고, 많은 유통업체나 프랜차이즈로부터도 납품 문의가 이어지고 있다고 한다.
저가 커피는 객단가를 높일 수 있는 전략이 필요하다. 1500원 하는 커피 판매만으로는 수익에 한계가 있기 때문이다. 빽다방에서 인기를 끌고 있는 사라다빵처럼 객단가를 높일 수 있는 커피와 어울리는 메뉴를 지속적으로 개발해서 내 놓아야 점포의 수익성을 보장할 수 있다. 이디야, 커피베이 등 아메리카노 가격이 2500원 하는 커피전문점도 베이커리 등 디저트 메뉴 개발을 해야 지속적인 경쟁력을 발휘할 수 있을 것이다.
