삼성과 현대의 제품은 세계적 품질을 자랑하지만 애플, 샤넬 같이 품질 이상의 부가가치를 창조하지 못한다. 워터맨 펜은 모나미 펜과 그 사용가치가 크게 다르지 않지만 기본 가치에서 차이가 난다. 워터맨은 펜을 소유한 사람의 취향과 사회적 지위를 표현해 모나미보다 10배 이상 높은 교환가치로 판매되고 있다.

누구나 이러한 고부가가치를 창출하고 싶을 것이다. 문제는 어떻게 제품에 매력적인 의미를 창조하고 그것을 성공적으로 전달할 것인가다.

영상기호학의 대가 장마리 플로슈는 한 제품의 시각 정체성을 명료하게 드러내기 위해 다른 제품과 대조한다. 워터맨은 일반 펜과, 애플 로고는 IBM 로고와, 샤넬 패션은 프아레 패션과, 하비타트 가구는 이케아 가구와, 오피넬 칼은 스위스 군용칼과 대조했다. 특히 시각적 표현에 주목했다. 시각적 차이가 지속될 때 시각 정체성이 드러나기 때문이다.

시각 정체성의 핵심은 브리콜라주다. 브리콜라주는 기존의 한정된 자원들을 활용한 창조를 의미한다. 스티브 잡스, 테런스 콘란, 미셸 브라, 코코 샤넬은 모두 브리콜라주를 통해 고객에게 스스로 말을 하는 제품을 창조했다.

이 책은 기존 제품의 시각 정체성을 도출하는 분석적 방법뿐만 아니라 새 제품의 시각 정체성을 확립하는 실천적 방법도 제시한다.

그림, 광고, 영화, 사진으로 관객과 소통하려는 예술가, 제품을 생산해 고객에게 서비스하려는 제조자가 자신의 작품, 제품을 차별화하고 고객과 관계를 창조하는 방법을 찾는 데 도움을 줄 것이다.